小红书正式拿下世界杯赛事直播版权，发力布局体育内容领域，目标直指打造国民级短视频与生活方式综合平台

在大约两周之前，央视与国际足联（FIFA）之间有关美加墨世界杯的版权谈判终于尘埃落定，曾经一度流传着“中国球迷将无法观看这届世界杯”的传言，最终并未成为现实。随着央视成功获得世界杯的转播权，关于各大互联网平台谁能从央视手中接过分发权的问题，迅速成为了广大网民热议的新焦点。

5月27日，来自多个渠道的消息确认，小红书已经基本确定会成为今年美加墨世界杯的持权转播商之一，而此前拥有上届卡塔尔世界杯转播权的抖音则可能会选择“主动退出”。紧接着在5月28日，小红书正式对外宣布自己将成为此次世界杯的持权转播商。事实上，抖音选择退出的原因其实并不难理解，毕竟作为国内用户使用时长最长的平台，他们已经不再需要通过世界杯来进行事件营销来吸引流量。

在这个娱乐方式日益丰富的时代，流量无疑具有极高的价值。尽管抖音可能无法进行完整的赛事直播，但精彩瞬间的剪辑和相关话题的讨论，仍然很可能会以抖音为主导。正如我们所看到的，英超联赛在国内的新媒体独家版权方是咪咕视频，然而抖音上的英超话题讨论热度却远远超过咪咕，甚至超过了懂球帝、虎扑等专业足球论坛。

如果说抖音放弃本届世界杯的版权是因为“没有必要”，那么小红书选择接手则是出于“非常有必要”。虽然世界杯的重要性尚未达到某些自媒体口中所说的“错失世界杯版权将引发公共灾难”的程度，但作为全球最受欢迎的体育盛事之一，它依然具有极大的影响力。

以抖音方面公布的2022年卡塔尔世界杯的相关数据为例，全场次赛事直播累计观看人次达到了106亿次，决赛之夜的最高同时在线人数更是高达3706万，抖音搜索量达到了22亿次，而抖音电商的销量更是提升了400%。此外，世界杯期间相关的吃喝玩乐类下单人数也达到了1.65亿人。即便此次美加墨世界杯由于比赛时间的安排，转播效果可能不如上一届，但其带来的流量在夏季无疑仍是无可匹敌的。

小红书拿下世界杯的版权，或许正是为了吸引更多男性用户，试图将自己打造成为真正意义上的国民级应用程序。事实上，世界杯的流量对于小红书想要实现的“坐一观三”目标来说至关重要，即在现有1亿日活跃用户的基础上，向3亿日活用户的目标迈进。

尽管“坐一观三”是小红书在2023年提出的宏伟目标，但截至目前两年多的时间，他们的日活跃用户数仅约为1.7亿，距离3亿的日活目标仍有不小的差距。那么，小红书在过去两年多的时间里为何增长表现不尽如人意呢？也许与其“生活方式分享社区”的定位存在一定的限制有关。

然而，小红书一直以来注重生活方式分享以及消费主义的特点，使其在女性用户群体中获得了极高的渗透率，几乎覆盖了国内所有年轻女性。根据CNNIC的数据统计，中国网民的男女比例为52:48，这意味着男性用户同样占据了相当大的比重。

为了吸引男性用户，小红书在过去也进行了诸多尝试。例如，他们在去年夏天举办了第一届游戏动漫展REDLAND，在2024年巴黎奥运会期间还邀请了姆巴佩作为品牌代言人。然而，由于历史习惯的惯性，消费主义这种强调个人体验的思维方式在男性群体中并不一定受到欢迎。

那么，男性用户更关注的是什么？当然是宏大叙事。在如今战争远离人们的生活中，还有什么比被称为“和平时期的战争”或“绿茵场上的战争”更具震撼力的宏大故事呢？如果不是这样，每届世界杯期间也就不会涌现出大量“伪球迷”了。

世界杯无疑是男性用户参与度最高的场景之一，即使是E世代这样的互联网原住民，他们的关注度可能也不亚于《英雄联盟》的S赛或《王者荣耀》KPL年度总决赛。更为关键的是，购买世界杯的转播权是一种典型的“花小钱办大事”的策略，其效果远胜于补贴创作者或投放广告等方式。

由于拥有转播权，小红书只需提供直播服务，就能让全网的免费流量流向自己。毕竟，球迷的第一需求就是看球，而小红书满足了这一需求，意味着球迷们会成为自发传播的“自来水”。同时，用户因为想看世界杯而下载小红书，这是一个非常刚性的需求。

正是因为世界杯，小红书吸引一批男性用户的计划才不会遭到老用户的抵触。如果直接开展针对男性用户的事件营销，大量男性用户突然涌入时，就有可能会与现有的社区调性产生冲突。当前互联网世界的男女关系，可以说是复杂又微妙。

因此，世界杯版权就像是一剂矛盾的润滑剂，老用户或者说女性用户可以理解在世界杯期间会有大量男性用户来观看比赛，这也是独属于世界杯的特殊现象，而不是认为小红书变得不再纯粹，从而抛弃了原有的用户基础。那么，小红书能否如愿以偿呢？概率可能并不高，虽然世界杯确实能带来一大批新用户，但这些用户注册小红书的目的性非常明确，那就是观看世界杯。

然而，看完球之后就卸载小红书，无疑将是小红书必须面对的一大挑战。而抖音之所以能够无视这个问题，是因为短视频平台本身具备的先天优势。相比之下，小红书在中文互联网中独树一帜的社区氛围，恐怕会与传统男性网民的喜好产生较大的冲突。

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